Reuters Digital News Report 2022: как молодая аудитория читает новости

С тех пор как авторы Reuters Digital News Report начали отслеживать основной источник новостей респондентов, социальные сети неуклонно вытесняют новостные веб-сайты в качестве основного источника для более молодой аудитории в целом: 39% "аборигенов социальных сетей" (18–24 лет) на 12 рынках теперь используют социальные сети в качестве источника информации. 34% предпочитают переходить непосредственно на новостной сайт или в приложение. 

Reuters также обнаружил, что "аборигены соцсетей" гораздо чаще получают доступ к новостям, используя "побочные" источники, такие как социальные сети, сайты-агрегаторы и поисковые системы, по сравнению с группами старшего возраста.

Ландшафт социальных сетей продолжает стремительно развиваться: новые социальные сети, такие как TikTok, выходят на поле, а существующие платформы, такие как Instagram и Telegram, заметно набирают популярность среди молодой аудитории.

По мере того, как "аборигены соцсетей" переключают свое внимание с Facebook (или зачастую вовсе даже не начинают его использовать), более визуально ориентированные платформы, такие как Instagram, TikTok и YouTube, становятся все более популярными для получения новостей среди этой группы.

Использование TikTok для получения новостей увеличилось в пять раз среди людей в возрасте от 18 до 24 лет на всех рынках всего за три года, с 3% в 2020 году до 15% в 2022 году, в то время как YouTube становится все более популярным среди молодежи в Восточной Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке.

Поскольку все больше новостных агентств и форматов конкурируют за время и внимание аудитории, мы продолжаем наблюдать долгосрочное падение интереса и доверия к новостям в разных возрастных группах и на разных рынках, особенно среди более молодой аудитории. 

Возрастные группы моложе 35 лет относятся к возрастным группам с самым низким уровнем доверия: только треть (37%) лиц в возрасте 18–24 и 25–34 лет на всех рынках заявляют, что большую часть времени доверяют большинству новостей, по сравнению с почти половиной лиц в возрасте 55 лет и старше (47%).

Молодые люди также все чаще предпочитают избегать новостей, при этом среди "аборигенов соцсетей" наблюдается значительный рост избегания с 2019 года. На всех рынках сейчас наблюдается тенденция, что около четырех из десяти людей в возрасте до 35 лет часто или иногда избегают новостей, в сравнении с 36% из группы 35-летних и старше. 

По мере того, как среда цифровых медиа быстро развивается и в выборку исследования Reuters входит все больше молодых людей, буквально выросших в социальных сетях, ключевые различия между более молодой аудиторией новостей продолжают проявляться. 

Дело здесь не только в том, что некоторые модели поведения и предпочтения молодых людей отличаются от поведения и предпочтений пожилых людей. Они давно есть. Дело в том, что различия, кажется, растут, даже между "аборигенами соцсетей" и "цифровыми аборигенами". Многие из этих изменений в поведении настолько фундаментальны, что маловероятно, что со временем их можно будет обратить вспять. Самая младшая группа представляет собой более случайного и менее лояльного пользователя новостей. Зависимость "аборигенов соцсетей" от социальных сетей и слабая связь с брендами усложняют для медиа-организаций привлечение и вовлечение этой аудитории.

В то же время более молодая аудитория также особенно подозрительна и меньше доверяет всей информации. Это, наряду с часто угнетающим характером новостей и огромным объемом информации, с которой они сталкиваются в своей повседневной жизни, заставляет молодых людей скептически относиться к повестке дня новостных организаций и с большей вероятностью избегать новостей – или, по крайней мере, определенных типов новостей. Хотя у молодых людей разные потребности, многие ищут более разнообразные голоса и взгляды, а также истории, которые не угнетают и не расстраивают их.

"Аборигены соцсетей", в частности, все чаще переходят на новые визуальные социальные сети, но они не просто все в TikTok, и не все они имеют ограниченную продолжительность концентрации внимания, когда речь идет о серьезной информации. Молодым людям нравится широкий спектр форматов и медиа, от текста до видео и аудио, и их привлекает информация, специально предназначенная для них. По-прежнему есть место для текста, видео, аудио и изображений — иногда все в одном фрагменте контента. И есть место как для серьезного, беспристрастного тона традиционных СМИ, так и для более случайных, развлекательных или активистские ориентированных на защиту подходов к освещению новостей.

Определения молодых аудиторий относительно того, что такое новости, также разнятся. Признание разнообразия предпочтений и вкусов ставит новые задачи перед медиа-организациями. Но один из путей к повышению актуальности новостных брендов может заключаться в расширении их привлекательности — подключении к темам, которые волнуют молодых людей, разработке мультимедийного контента и контента для конкретных платформ, а также согласовании контента и тона с форматом — вместо того, чтобы полностью заменять то, что они уже делают или ожидая, что молодые люди в конечном итоге придут и обратятся к тому, что медиа производили годами. 

Иногда, правда, это включает в себя и продолжение производства того контента, который в настоящее время предлагают новостные бренды, некоторые из которых высоко ценятся более молодой аудиторией. В моменты, когда молодые чувствуют, что им "нужно знать", что происходит — как в случае с COVID-19 и конфликтом между Россией и Украиной — молодые люди по-прежнему хотят, чтобы новостные бренды были им доступны.

Больше информации об исследовании - в Digital News Report 2022: здесь.